当前位置:主页 > 热点关注 > 文章内容

内容创业下半场,ldquo;先富起来rdquo;和ldquo;百万级粉rdquo;哪个更有吸引力?

作者:中国消费网发布时间:2017-11-27 01:45浏览:

今日头条打算将“撒钱运动”进行到底。

在刚刚结束的头条创作者大会上,今日头条宣布拿出400亿流量支持“千人百万粉”计划,并投入10亿资金补贴悟空问答的5000名答主。并且,张一鸣给内容创业者们展示了一张流量-粉丝-变现的蓝图,声称今日头条未来将以智能分发+粉丝分发的双引擎前行。

内容创业下半场,“先富起来”和“百万级粉”哪个更有吸引力?

不谈DAU不谈补贴改谈粉丝,今日头条“微博化”的心看来真的很急切。

况且“千人百万粉”计划背后,实际上是流量-粉丝-变现的图谋,也就是面向内容创业者们的“授人以鱼”。对应今日头条纯商业化的发展逻辑,在月初举办的腾讯全球合作伙伴大会上,企鹅号给出了另外一条思路:发力“大内容”生态,以三个“百亿计划”带动内容产业,通过全过程的扶持帮助创作者快速成长,创作者、平台、乃至MCN互为支持,中国消费网,实现多方共赢。

两大平台两种策略,内容创业者该如何抉择:授人以鱼还是授人以渔?

授人以鱼的游戏头条不得不玩

“授人以鱼”一直是头条擅长的方式。从2015年的“千人万元”计划,到去年的10亿补贴短视频,头条善于用简单粗暴的方式搅动市场。这并不奇怪,如果我们回过头看头条每次的“撒钱运动”节点,都是某个行业的爆发后期,2015年的自媒体、2016年的短视频以及今年的知识分享。

作为后来者,头条的策略非常清晰,以资本换空间,简单粗暴却行之有效。那么为何今年不再继续深入了呢?

首先,张一鸣避谈DAU和补贴,可能有两方面考量。其一,头条的DAU已经到了天花板,再说下去没有意义;其二,流量已经足以支撑变现,再补贴毫无价值。

其次,通过今年头条的一系列动作,我们可以认为它正在寻求补贴之外更多、更高效的变现方式,包括发力微头条以及强化粉丝分发等等。

头条想要做成的是一个不断筛选的过程,从流量到粉丝再到变现,张一鸣将其称之为“内容变现漏斗”。这个“漏斗”大概可以分为呈递进关系的三个阶段,流量、粉丝和内容付费。

现阶段,头条的发展逻辑是在确保浅层流量变现稳固的前提下,转向粉丝沉淀进而挖掘在社交关系下的深层流量价值。相当于头条要做微博的事,但微博生而社交,所以头条要补一补社交的功课。

但正如业内人士所言,头条号的粉丝不一定是真正的潜在变现群体。张一鸣看重的分享、收藏和转发,在头条号的体系下还缺乏一项最重要的过程:关注。所以,头条才会在今年提出“千人百万粉”计划,其目的就是要强化头条体系内的“关注”。

另外,风风火火的造V运动最终的受益者可能还是少数玩家。头条寄望于头部IP的爆发带动整个体系的社交关系链建设,这一点像极了微博早年的成长历程,但要注意的是微博生来社交,而头条过重的工具属性是一大隐患。

但是,越是在这样的情形下,头条越无法摆脱“授人以鱼”的思路。头条想要快速实现粉丝沉淀和分发,切入第二阶段的变现模式,简单粗暴的造V运动是最合适不过的办法。毕竟这一套头条轻车路熟,有可借鉴经验。然而,在利益驱动下生成的粉丝有多少“商业价值”可言,这就是另外一回事了。

企鹅号为什么更值得关注

企鹅号的内容生态观一直以稳健著称。借助两年的芒种计划,现今企鹅号已经是一个覆盖图文、视频、直播、问答等几乎全部内容领域的基础生态体系,具备持续内容生产的能力,同时也有成熟的利益分享体系。

内容创业下半场,“先富起来”和“百万级粉”哪个更有吸引力?

可以说与头条号相比,企鹅号更在意修炼“内功”。这个内功包括流量分成、产业资源、版权保护、谣言监测、投资、孵化、基础办公服务、内容创业服务等等,换句话说,企鹅号在为内容创作者提供全方位的资金和资源扶持。

这种扶持在不久前的腾讯合作伙伴大会上又以三个“百亿计划”的形式进一步增强。“三个百亿”计划的发布,显示出的是企鹅号不同维度搭建内容生态的决心。

100亿流量、100亿分成、100亿产业支持,三个“百亿计划”分别对应了三个方向。传统流量端的扶持,这一次企鹅号开放了腾讯系所有流量端口,包括之前未涵盖的微信和QQ入口,这样的分发能力行业里再无第二家;商业化方面,基于广告和IP的变现机制透露出,企鹅号已经可以停止输血补贴的简单粗暴方式,以更高级的变现方式为创作者输血;产业支持上,企鹅号要在内容体系中过去创作者比较薄弱的环节加码,比如版权、系统化运营、更专业的内容生产等等。

据首批签约企鹅号的MCN飞熊TV相关负责人介绍:“企鹅号目前是我们节目重要的流量来源之一,在娱乐和热点内容或名人题材流量上涨明显。一次上传多渠道分发,对MCN来说非常重要,可以得到不同用户对节目的意见反馈,而且能比较详细的看出各渠道的播放分布及完成率。”关于收益,该负责人表示:“新分成收益比之前高了几倍,在首发、独家、原创内容上收益明显。”

对于创作者来说,这样的“内功”虽然见效缓慢,但是打下的底子结实,未来会越走越顺。对于整个内容生态来说,“百亿计划”是为了打下更坚实的“地基”。换句话说就是,企鹅号建成了一座商业大厦,有成熟的物业、保洁、安保等各个部门,为进驻的公司或个人提供完整服务。

商业大厦完成以后,创作者拥有了第一重保障。不过还未结束,我们看到企鹅号的“百亿计划”里也着重提及了对MCN的扶持。MCN这种最早在Youtube平台上兴起的模式,现在已经是内容产业的标配之一了。MCN对内容产业的价值在于,www.cnconsumption.com,它们是头部IP之外重要的核心力量,而且长远来看,也将成为平台和普通创作者之间重要的粘合剂,对创作者、对内容生态都意义重大。

在企鹅号公布的MCN计划里,我们注意到,主要以垂直化和区域化为主。更细化一点,企鹅号将向MCN提供流量资源、产品特权、分成资源、投资支持和品牌支持等多种扶持。比如在产品特权上,就有帐号互推、外链、APP下载等多种形式。对于MCN来说,这些基本上都是能带来真金白银的优质资源。

那么问题来了,企鹅号为何要大力扶持MCN呢?事实上,MCN在整个腾讯“大内容”体系下的价值不止是丰富内容而已。对中长尾作者而言,MCN是系统化、机构化的样板,是一种变相的激励措施。对整个内容生态而言,MCN的作用是将散碎的内容创作者打包成模块,平台可以开启模块化运作以降低管控成本,以及提升扶持计划的精准度。

写在最后

内容产业并不是一个从0到1的爆发过程,传统的纸媒、网媒、电视媒体已经存在多年。演变到自媒体时代,内容创作者的大爆发让内容产业迅速成为一个井喷的行业,也就生出了很多玩法和规则。

扩展推荐